金沙电玩城:世界第四大人口国被中国手机攻陷!小米OPPO华为等抢近60%份额

5月14日下午,小米高级副总裁王翔晒出了知名市场调研机构Canalys发布的印尼智能手机市场第一季度的出货量报告。报告显示,小米已经成为印尼第二大智能手机品牌,同比增长高达1455%。
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金沙电玩城:世界第四大人口国被中国手机攻陷!小米OPPO华为等抢近60%份额。2018 年第四季度,三星、小米、Oppo、Vivo 和印尼本土厂商 Advan
等五大品牌瓜分了印度尼西亚智能手机市场 80% 的份额。

从2018年开始,以华为、OPPO、vivo、小米为代表的中国智能手机品牌集体爆发,在全球范围内快速攻城略地,并迅速在世界多个国家和地区取得了领先的市场份额,手机领域的“中国制造”正在世界各地刮起一股旋风。

这个国家有2.5亿人口,近一半人口在25岁以下;
这个国家GDP增速高达6%,互联网发展近两年才兴起;
这个国家苹果式微,黑莓、索尼却流行……而一夜之间,却都被中国手机反超;
你可能想象不到,这些点的交汇处,是冉冉升起的第四大手机市场印度尼西亚。
同处东南亚市场,在可以媲美中国的印度市场光环下,作为全球第四大人口国家,同样是第四大手机市场的印尼几乎没有获得过应有的曝光量。现在,宛如猫咪的印尼市场逐步成长为一头巨大的狮子,而历尽坎坷的中国手机厂商正全面“侵蚀”印尼市场,销量前十的手机品牌,中国品牌占据了一半席位。
中国手机完胜苹果
“我刚来的时候,智能手机最多就是黑莓和三星,但很快就不多了。”四川人碧咸因公司承建印尼的高速公路工程项目,来到了北苏门答腊省府棉兰市,棉兰市是印尼的第四大城市,而碧咸在这一城市待了将近4年,刚好见证了印尼手机市场的飞速发展。
“印尼市场以及整个东南亚市场,有一个显著特征就是发展速度特别快,落后我们5年的地方,它用3年就能赶上。就像中国互联网赶上美国的速度非常快。”软件服务商APUS创始人兼CEO李涛告诉《IT时报》记者,2014年进入印尼市场,看中的正是印尼的市场前景。
印尼拥有2.5亿人口,是仅次于中国、印度、美国的第四大人口国家。由约17508个岛屿组成的印尼,也是全世界最大的群岛国家,万岛之国的印尼因独特的地理条件,宽带市场发展相当缓慢,这也加速了用户向智能手机迁移。2014年进入印尼软件市场的李涛正是看准这一即将裂变的市场,抢占先机。根据IDC分析师JensenOoi提供的数据显示,截至2016年底,4G智能手机出货量占智能手机出货量的62%,而这一数字,在2015年仅为22%。
“印度尼西亚是一个价格敏感的市场,几乎2/3的智能手机出货价在200美元以下。”根据CounterpointResearch分析师TarunPathak分析,印尼市场中比较流行的智能手机机型有SamsungJ5、OPPONeo7、vivoY55L等等,售价均在千元左右。因配置低、内存小,“大家会倾向于选择流量占用少、资源占用小的软件和游戏。”李涛说道。借着这波风口,目前APUS系统、浏览器等产品在印尼有超过3000万的用户。
根据IDC数据,整个2016年的印尼智能手机出货量有3030万。IDC预测,2017年印尼总出货量将达4030万台,至2021年将增长85%,达6432万台,总销售金额将超过百亿美元,成为仅次于中国、印度以及美国的全球第四大智能手机市场。
苹果在印尼一直不怎么受欢迎。在银行IT部门工作的Eric属于雅加达高收入群体,他的手机是三星GalaxyS6Edge。在他周围人群里,三星、LG、小米、OPPO用得最多,而碧咸身边的印尼同事也全都买的是中国品牌手机,小米、OPPO、vivo、华为是最主流的四个品牌。“小米、OPPO、vivo在这里卖的定位稍低,只有华为有2000元以上的机型。”碧咸说。
不过,对于黑莓来说,这里或许是最后一块净土。2013年左右,印尼市场里黑莓因键盘和免费的即时通讯BBM广受欢迎。受到新法令TKDN限制后,黑莓以Aurora为商标,通过BBMerahPutih联营公司进军印尼。今年黑莓计划将再推出新产品,初定价格是300万印尼盾(相当于人民币1500元左右),希望能获得印尼手机市场的13%市场份额指标。
一步步加码的“限外令”政策
如果不是印尼政府一次次通过法令限定海外品牌发展,今年印尼市场中的中国手机比例还将再上一层楼。
2015年,印尼政府出台新规,规定凡是在印尼销售的4G手机,其所使用的印尼国内生产组件含量提升至30%,该条例于2017年1月1日开始生效。
这已经不是印尼政府第一次出台限外令了。2012年,印尼智能机进口量飙升,印尼政府为限制手机进口,颁布第82号贸易部长条例,加强进口电子产品规范,指定进口口岸,增加进口壁垒,同时对售价超过500万印尼盾的进口手机征收20%关税。但印尼政府并不满足于此,按照2014年第69号工业部长条例的要求,制造商必须在印尼设立工厂,20%的研发活动在印尼完成。
新法令颁布时,印尼市场已经有16个手机品牌的本土化组件含量达到20%,总生产能力每年达到2302万台。这其中,中国品牌有OPPO、海尔、华为与联想四家。OPPO的反应速度惊人,2015年投资建设了第一家境外组装厂,并在当年实现量产。
2015年正是国产手机出海的元年,印尼政府逐步收紧的态度,给当时踌躇满志的中国手机厂商一记当头棒喝。除了OPPO行动力超强,当年组建工厂并投产外,其他手机厂商无比落寞。体量轻、专注海外市场的一加,在“逗留”了短暂的一年后,于2016年宣布退出印尼市场,OnePlus虽然昙花一现,但是优质安卓机的形象,在当地人心中烙下印记,Eric眼里,中国手机品牌有OnePlus一席之地。
小米在2014年8月进入印尼市场,比起在其他市场的激流勇进,受制于TKDN的小米这几年在印尼的表现,IDC分析师JensenOoi用了沉寂一词:因无法满足4G手机当地组装比例限制,小米屏蔽了印尼版手机的4G功能来满足政策要求。不过令人感到欣喜的是,今年2月小米宣布开始在印尼本土生产手机,该工厂年产量可达100万台,产品主要供应印尼市场。
当然,建厂并非易事。富士康2012年就开始计划在印尼投资建厂,根据投资计划,建厂累计投资总额将达100亿美元,直接创造至少10000个就业岗位。但因地价未谈拢,拖了三四年,最后富士康取消了建厂计划。
再次掀起新浪潮
印尼是一个年轻化的国家。根据IndexMundi的数据,年龄在24岁以下的印尼人占印尼总人口的42%,APUS大数据平台用户画像标签反馈,印尼市场超过50%的互联网用户是30岁以下。根据联合国的预测,到2050年,印尼人口将达到3.22亿人,其中50%的人口在36岁以下。由于消费需求日益旺盛,印尼已逐渐成长为东南亚地区最大的市场之一。
巨大的市场吸引力,使印尼政府的TKDN法令对国产手机的限制作用越来越小,各大手机厂商纷纷宣布在印尼建厂。2015年6月,vivo正式进军印尼市场,同时,将在印尼投资建设vivo的本土化工厂,这也是vivo首次宣布将在海外建设工厂。已经在40多个国家销售的魅族也在积极建厂,预计明年推出魅族MX6、魅族M5以及魅族M3Note三款智能手机。现在中国手机小米、OPPO、vivo、魅族、联想等均在印尼设有工厂或者合作工厂。
印尼最受欢迎的Android智能手机型号是OPPOA37f、SamsungG313、G318,这些手机价格都在100美元以下。市场上质优价廉的手机越来越多,也因为其较高的性价比,广受用户欢迎。不过年轻人消费能力强,价格已经不再是阻碍智能手机普及到更广泛人群的障碍。APUS报告《APUS印尼智能手机用户行为调查:千元智能机的日常打开方式》指出,“变化”仍然是印尼这个市场的主题。
“印尼的GDP增速高达6%,城市化进程加快,消费水平不断提高,可以预见低端智能手机不会一直占据市场主导地位,中高端智能手机将很快获得掌握印尼手机市场未来的机会,也将改变印尼人使用手机和应用程序的方式。”该报告说。
个案分析 进击的OPPO
如同中国的北京中关村和上海百脑汇,印尼首都雅加达,也有好几处类似的手机交易市场,RoxyMas、CempakaMax、ITCManggaDUA等等,其中RoxyMas是东南亚最大的手机批发市场,云集了来自世界各地的手机品牌。走进去,满目的中国手机品牌,一度会让人产生身处国内的错觉。这当中,最为显眼的就是绿色Logo的OPPO。
印尼运营商并没有中国三大运营商的强势地位,“90%的出货量都通过公开渠道完成,只有10%是通过电信运营商走货的。”TarunPathak分析,运营商捆绑业务并没有给用户带来太多好处,反而由于品牌之间的激烈竞争,线下渠道折扣更多,加上印尼的电商渠道也刚刚起步,所以大多数用户仍然喜欢在线下购买智能手机。这意味着,一个手机品牌能否在印尼市场风生水起,取决于公开渠道如何操盘。而这,是OPPO最擅长耕耘的领域。
2013年,OPPO带着Find5、FindPiano、Way三款机器进入印尼智能手机市场,四年之后,根据TarunPathak提供的数据,2016年印尼市场份额,OPPO占比达到16%,位列三星22%之后。紧随其后为华硕、联想与本土品牌Adan。
OPPO快速的发展传递到末梢消费者端,碧咸觉得也就一两年的时间,中国手机一夜崛起。经常出没小镇的他发现,在棉兰周边的农村,也到处都是OPPO的广告。JensenOoi说,比起其他厂商,OPPO的特色就是广告、活动赞助、销售人员和明星。
知名商业战略专家周掌柜曾经深度调研OPPO在东南亚的发展历程。他认为,在东南亚市场OPPO总体打法相似。为了打开越南市场,OPPO越南负责人不仅对零售商承诺:只要让OPPO进店,可以出200万美元利润保证金,稳赚不赔。还投入总计1700万美元的广告,用猛烈的炮火表达诚意。进入越南市场后,OPPO追加了几百万美元的形象投入,获得越南当地连锁品牌移动世界的门头、广告位、海报等战略性资源。三个月内,600名促销员“如狼似虎”地打入了移动世界全国300家门店。
周掌柜认为,智能手机行业竞争力有三——产品品质、品牌势能以及现金流运营。OPPO清醒地认识到消费电子巨头必须生产高溢价产品,所以放弃了价格战,在东南亚市场,OPPO产品单价比三星平均高20%。但是OPPO要求所有零售商现款提货(给60天退换货保证),挤压和捆绑零售商手中的现金流,获得了全生态现金流的支持。
在周掌柜调研中,一个当地零售商说:“OPPO要求现款结算,加快资金周转,这一点带来的结果是,主导整个印尼市场的三星用自己的现金流通过经销商支持了OPPO的运营”。强大的现金流,让OPPO有底气面对各种挑战。
更多中国手机参与竞争,拉高了印尼畅销机型的价格水准线。JensenOoi提供的数据显示,虽然81%的印尼智能手机出货量低于200美元,但是中国品牌参与竞争后,一年的时间,100—300美元价格区间的市场份额从2015年的44%增至54%。

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此前虎龙吟进行过系列报告,目前国产手机品牌除了在中国本土占据了绝对统治地位外,还在印度、俄罗斯、泰国等市场成为热销主流品牌并拿下市场销量冠军,在欧洲市场,如今也是三分天下有其一,市场份额快速提升到了32%。

根据国际数据公司IDC的预测,2019 年全球智能手机出货量将有所下降。而在
2018 年,市场调研公司 Canalys
发布的报告显示,印度尼西亚智能手机的出货量超过亚太地区其他市场,达到
3800 万台。

而根据Canalys最新发布的调查数据显示,小米、OPPO、vivo、华为、Realme等中国智能手机品牌已经抱团拿下了印度尼西亚手机市场超过50%的市场份额,换句话说,印尼人每两个人使用的手机中,就至少有一个用的是中国品牌的手机!

印尼本土的手机厂商对今年的销售态势比较乐观,表示其将更加重视中端市场的更新迭代,以确保销量增长。

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IDC 预计,2019 年全球智能手机出货量将从 2018 年的 18.9 亿台下降至 18
亿台,同比下降 4.7%。

你可不要小看印尼这个市场。按照最新数据统计,印尼是世界第四大人口大国,拥有超过2.64亿人,人口总数仅次于中国、印度和美国。而且,印尼还是东南亚最大的经济体,以及20国集团成员国。由此,印尼的市场容量和经济实力就可见一斑。

IDC 在其手机季度跟踪报告中表示:“尽管 5G
和可折叠屏幕技术已经面世,考虑到智能手机更新周期的延长、中国市场面临的挑战以及地缘政治风波等因素,2019
年注定将是多事之秋。”

数据显示,2018年,印尼智能手机市场出货量高达3800万台,比2017年大幅增长了17.1%,并创下了印尼市场的历史记录。在全球智能手机市场总体下降的大环境下,印尼智能手机市场可谓是一个“异类”。

IDC 的预测给印度尼西亚的手机厂商提了个醒。根据市场调研公司 Canalys
的报告,2018 年印度尼西亚智能手机市场的出货量同比增长 17.1%,高于 2017
年的 0.6% 和 2016 的 3.3%。

而在刚刚结束的2018年第四季度,印尼市场智能手机出货量达到950万台,同比增长了8.6%。三星、小米、OPPO、vivo和ADVAN排名前五。虽然三星依然夺得了印尼市场冠军,但显然,小米快速的增幅已经逼近三星,并威胁到三星市场第一的位置。

Canalys 的调研经理鲁萨布·多西(Rushabh
Doshi)将印尼手机市场的复苏归结为两个因素:首先是本地电子商务活动的快速发展,这些活动大部分是通过手机应用程序进行的;其次是消费者对时新设备的旺盛需求。

其中,第四季度,三星出货量为240余万台,同比增长了21.5%,市场份额25.4%,超过整个市场的四分之一。

“印度尼西亚智能手机出货量将实现持续增长并超越一众新兴市场,因为印尼国内的市场环境较其他新兴市场更为稳定,”鲁萨布在一份报告中写道。

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然而,该报告也指出,印尼市场呈现出寡头垄断的趋势,2018 年第四季度,
三星、小米、Oppo、Vivo 和 Advan 等五大品牌控制了销售出货市场 80%
的份额,而 2017 年这一比例仅为 65%。

小米表现则十分突出勇夺第二,该季度出货量接近200万台,同比暴增了139.4%!也就是销量比2017年同期翻番还多!最终,小米在印尼的市场份额提升至20.5%,大幅缩小了跟第一名三星的差距。

2018 年第四季度,三星的出货量最高,所占市场份额达 25.4% 。中国的小米虽以
20.5% 的市场份额暂列第二,但小米的季度环比涨幅打破纪录,高达 139.4%。

OPPO该季度排名第三,不过该季度表现一般,出货量185万台,同比增幅仅仅只有0.8%,与2017年同期几乎持平,市场份额最终为19.5%。

“产品创新将走向多元化。从前我们重视打造旗舰机型,今后中端机型也将是我们的研发重点。我们是创造需求的一方。要想实现增长,我们必须锐意创新,向市场输送更多相关产品。”三星印尼分公司的企业市场营销总监埃尔维拉·雅各布(Elvira
Jakub)表示。

vivo在2018年第四季度同样表现不俗,出货量151万台,同比增幅高达132.0%,市场份额也提升至15.9%。

今年 2 月,三星发布了首款折叠屏 5G 智能手机,搭载 4
个后置摄像头。此外,三星还针对中端市场推出了多款 A 系列新机,价格约在
300 万-900 万印尼盾(约合人民币 1426-4279 元)之间。

按照这个趋势,2019年上半年,小米很有可能超越三星成为印尼市场的新晋冠军,而vivo则会超过OPPO杀进前三。

小米印尼分公司的公关部经理史蒂芬妮·西西里亚(Stephanie
Sicilia)表示,公司将专注于中端市场,视其为“目前最大的一块蛋糕”。小米也在印尼市场推出了定位中端的红米
Note 系列新机。

仅仅算上小米、OPPO和vivo三家的销量,中国手机品牌已经占印尼市场的55.9%!

谷歌印尼分公司上周发布的一份调查显示,在 2200
名新近购买智能手机的受访者中,有 45%
的人是因为不满意旧设备才选购新机。因此,即便剩下 55%
的人都对现有设备感到满意,手机市场仍有很大增长空间。

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此外,20%
的受访者此前一直使用的是廉价功能机,这是他们第一次购买使用智能手机。

当然,有做得好的,就有做得不好的。该季度,最失意的当属印尼本土品牌ADVAN了。资料显示,ADVAN是印尼本土品牌,曾经是印尼手机市场非常受欢迎的品牌,2014年的时候,还一度占据当地市场近三分之一的份额。不过好景不长,随着小米、OPPO、vivo、华为、Realme等中国智能手机品牌纷纷进入印尼市场,ADVAN的销量就开始一路下滑。

电子产品零售商 Erajaya 集团的市场营销总监杰特米克·沃多约(Djatmiko
Wardoyo)表示,该公司手机(包括功能机和智能手机)的平均售价目前已经从
2018 年的 160 万印尼盾(约合人民币 760 元)增长至 190
万印尼盾(约合人民币 903 元)。

2018年第四季度,ADVAN的出货量仅有约39万台,同比大幅下跌了25%,市场份额更是快速下滑至4.1%。

杰特米克认为,智能手机的销量在未来 3 到 5 年将继续保持增长。这其中
Erajaya 等零售商起到的作用不可小觑,上述调查的受访者中,69%
的人选择在实体店而非网店购买手机。

另外,Realme该季度在印尼的手机销量达到了15万台,而华为在进入印尼市场后,销量增幅也非常快。

很明显,进入2019年,国产手机品牌在印尼的销量和市场份额还会快速增加,印尼这个世界第四大人口国和东南亚第一经济体的手机市场,将彻底成为中国手机品牌的天下。

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