手机盛宴难掩同质化隐忧

作者:匿名1650次浏览

减少运营商合作规模,加大互联网销售力度,似乎在中华酷联等传统厂商心中达成了共识。如中兴手机,2014年运营商渠道销量占比将从80%降到70%-75%,电商渠道占比将从6.7%提升到10%;酷派手机2014财年销售目标为300-400亿元,其中电商渠道销售目标为120亿元,约占整体销售目标的三分之一。

此次酷派推出电商品牌“大神”,产品从配置到定位,明显也是冲着小米去的,两款产品均配备了联发科8核处理器、2G
BR A M,定价1888元的大神配备了7英寸1080P屏幕,888元的大神F
1则为5英寸720P屏幕。

先看联想,自并购摩托罗拉移动后,就一直在摩托罗拉的市场定位与联想自有品牌间(例如Vibe和Lenovo)的互搏,结果非但没有实现借助摩托罗拉在国内市场高端突破的策略,反而将自己引入到了更低端市场的竞争。尽管旗下神奇工厂在不久前抛出了ZUK,但火爆一时后又没动静了,依然没有解决之前联想手机业务品牌繁多且缺乏清晰定位的问题。

中华酷联成“过去式”?

铝道网】在4月的春天里,各家手机厂商仿佛约好一样扎堆发布新产品。除了本月已经发布的HTCM8、联想黄金卫士S8,中兴星星1号,27日晚发布的美图手机2和即将登场的锤子手机都选择在本月发布。在这场智能手机的盛宴里,国产智能手机从发布会创意到手机概念营销各种大招尽出。在百花齐放的同时,国产手机也一直没有摆脱同质化的隐忧。乱战将至,未来几家欢喜几家愁?
手机盛宴难掩同质化隐忧
实事求是来讲,以“中华酷联”(指中兴、华为、酷派和联想)为代表的国产手机借4G发展之势,相比以前,已经上了好几个台阶。无论从产品设计还是品牌营销还是渠道建设,国产手机发展都可圈可点,但面临的不足也十分明显。
从产品设计来说,国产手机开始走差异化路线,但仍然难以摆脱“同质化”的诟病。国产手机从玩概念方面来说,已经“乱花渐欲迷人眼”。比如,100+联合爱奇艺推出了视频手机,主打视频影音,除了屏幕和音效,还增加了背部触控成为一大亮点;美图手机抓住时尚人群和年轻人爱自拍的特点推出了拍照美化手机等。
但众多的国产手机“同质化”也十分严重。在硬件方面,除了处理器“核战”,速度越来越快,屏幕越来越大,大同小异的设计已经引发了视觉疲劳。而在关键的电池待机技术的基础创新等方面并没有突破。在软件方面,基于Android系统深度定制的UI设计差别并不大。除了内置和预装的软件各有不同之外,操作体验上仍有待提升。
从品牌营销的角度来说,国产手机厂商基本都是在各个层次布局,并根据不同的定位和战略提升自己的品牌。比如,中兴手机借力NBA征战北美市场,更频频利用接地气的互联网概念进行营销。中兴星星1号手机就结合了此前人气超高的韩剧《来自星星的你》。对华为来说,从伦敦到巴塞罗那的产品发布,彰显出十足的国际范。作为4G千元机的领先者,酷派靠着4G的东风抢尽了眼球,除了推出大观4等高端产品,亲民的大神系列“千元机”更是为之加分不少。鲸吞摩托罗拉的联想不仅通过资本换取了北美广阔的市场机遇,更是增加了自身的品牌价值。
除此之外,小米手机借助“粉丝经济”进行的社会化媒体营销,并借助电商销售模式节约成本,迅速扩大规模成为国产手机纷纷跟随的模式。此后,华为、中兴、酷派、联想纷纷宣布推出独立电商品牌。
另外一些后起之秀如美图手机更是借助社会化媒体营销,把国产手机的营销活动推向良好。比如,27日晚,美图手机2的发布会硬是将手机的科技感与娱乐圈的时尚元素结合了起来,成为一场不折不扣的时尚秀。从“女神”Angelababy到“男神”林志颖,一场手机的发布会愣是将整个娱乐圈掀了个热闹非凡,并迅速成为微博等社交媒体的热门话题。
电商渠道严重依赖巨头
国产手机品牌营销都在号称借助“互联网思维”,目前看来十分热闹。但从电商销售渠道来看,可选择的余地十分有限。除了小米手机凭借自己的社区积累了人气之外,更多的手机厂商只能选择类似京东、苏宁、天猫等电商巨头。
此前“中华酷联”毫无意外地选择了京东商城作为主要的电商渠道,而更多电商品牌更是借助京东的平台来进行推广。27日,美图手机也宣布美图手机2除了在美图官网和美图天猫旗舰店销售外,将与苏宁展开战略合作,苏宁将利用自己的线下优势,丰富美图手机2的线下渠道。
通信运营商渠道、社会渠道和电商渠道是手机厂商主要的销售渠道。对众多的手机厂商来说,短期内建立强大的电商渠道似乎是不可能完成的任务,电商渠道的短板显然在短期内无法扭转。电商渠道较大的优势就是节约销售渠道成本,从而提高自身利润率或者扩大销售规模。这方面,小米手机显然做得不错。
而对于电商巨头来说,京东等直接掌握了手机厂商的用户数据、销售数据和销售渠道。久而久之,手机厂商的议价空间还将缩小。
如何补齐自身的短板、打造良性的电商链条将成为手机厂商绕不过去的课题。
面对这场乱战,对手机厂商来说,在产品区别度很难拉开差距的情况下,品牌和营销势必将成为主要的影响因素,而拥有自身的强势渠道的手机厂商无疑将占有更多胜算。

长期以来,中华酷联通过与运营商定制合作,形成了规模,销量名列前茅。但是却没有形成品牌影响力,利润及其微薄。苹果和三星占据全球手机市场超过100%的利润,品牌溢价空间令人垂涎,这让中华酷联开始思考。小米通过互联网销售的方式,快速形成品牌与规模,隐约指明了一条实现路径。

蓝海瞬间变红海

华为余承东曾说过未来手机行业只剩下三四家品牌,虽然这是是预测,不过在某个特定市场、特定渠道,三到五家垄断份额倒是肯定的,就像这次双11五家品牌垄断95%份额。

而对于国产手机一季度整体市场份额的下降,王吉平认为是需求提前释放。

联想:2014年4月21日,联想与京东达成120亿元战略合作意向。主打电商品牌的S8将于4月28日在京东商城独家首发。

继中兴将子品牌N U BIA 定位为电商,华为推出电商品牌“荣耀”,联想推出V IB
E高端产品线之后,国产手机四强“中华酷联”中出招最慢的酷派也动了,于1月8日正式推出子品牌“大神”。据宇龙酷派常务副总裁李斌透露,酷派手机2014年将冲击6000万台销量,并希望电商平台能实现100亿目标(大神品牌产品为电商平台销售)。和N
U
BIA有“大牛/小牛”,荣耀有“3X/3C”一样,此次酷派大神也有“大神/大神F1”两款产品,上打小米3,下打红米,完全瞄准小米的产品。

最后看中兴,多年的运营商定制模式一直是困扰中兴的一个坚固围城,不久前我们欣喜地看到中兴准备向高端化转型,经历18个月的研发,对于中兴来说一款真正意义上的高端手机AXON天机问世。记者采访中兴俞义方时他还坦言,“近期柜台上看不到中兴通讯的产品为什么,因为我们正在转型,虽然转型很痛苦的,舍弃是很痛苦,但我仍选择先做减法再做加法。”可见,B2C市场的转型迫切需要中兴打破这个僵局,从产品、渠道和品牌进行全面变革。

(数据来源:《IDC全球手机季度跟踪报告,2015年第一季度》 单位:百万部)

第一,京东的定制与运营商如出一辙。京东与运营商一样,向厂商提出产品相关配置需求,只不过,京东加了一个通过大数据分析得出用户需求的噱头。在定制手机中,与运营商一样,逐步加入京东自有业务,未来可能有通过京东进行的预装业务。会不会向运营商一样,有合约套餐?京东的虚拟运营商目标是做国内第四大运营商,目前已经拿到140万个号码,合约可能性很大,也许更为激进。京东副总裁王笑松曾表示,虚拟运营商实际上就是一个运营商业务,可以多种方式和终端结合,比如购买手机同时选择这个业务,可以存费送机,甚至可以零元购机,最终依托终端落地。这样看来,所有运营商给手机厂商带来的烦恼,在京东这里同样会体现。

最早动手的是中兴———N U B
IA品牌最早定位为高端子品牌,但按照努比亚总经理倪飞的说法,2013年是中兴终端“试错”的一年,实际销量只有几十万台,并不理想。于是在去年11月,N
U B IA加入京东商城的JD
phone计划,品牌被重新改造,推出面向电商渠道的大牛、小牛两款产品。紧接着,华为于12月推出“荣耀”品牌。对于产品定位,华为终端负责人余承东毫不避讳,其中定价798元的荣耀3C主攻小米科技的红米,1698元的荣耀3X则面对小米3。在这个过程中,联想也推出了品牌V
IB E。不过和中兴、华为不一样,V
IBE主攻高端,线上线下渠道同售,但其中的粉丝营销也有小米的影子。

渠道融会贯通“华奇小魅”风华正茂

市场第一再度易主

中华酷联与京东合作情况

然而,尽管有运营商补贴,靠大规模走量赚钱的“中华酷联”智能手机也是业内“微利”的代表。有鉴于此,去年年初以来,中华酷联纷纷展开对2500元以上高端市场的冲击。到了2013年7月,小米推出799元的高性价比智能机红米,“中华酷联”又看到了互联网手机商机,纷纷展开攻势。

孤单是一个人的狂欢,狂欢却是一群人的孤单。狂欢过后,留给手机产业思考的还有很多。

“2015年第一季度进入调整期,尽管中国智能手机市场人均保有率已经很高,但是2014年4G智能手机和大屏智能手机等因素依然加速了智能手机的更新。2014年第四季度,中国4G智能手机出货量已经达到了中国智能手机市场的76.0%,很多客户都提前更新了智能手机。与此同时,由于市场竞争激烈,截至2014年底,很多厂商都积累了过多的库存量。”王吉平指出,2014年下半年运营商调整了补贴方式和补贴预算,也让市场不得不进入一段调整期。

可以看出,中兴合作产品最多,华为相对谨慎,酷派与联想的合作意向最大。为什么都选择了京东?京东能帮助他们实现规模、品牌还是KPI?

不过,在咨询机构战国策首席分析师杨群看来,“中华酷联”入局纷纷视小米为目标,但同时也在相互“倾轧”。“比如华为荣耀3X号称性价比极高,但还没上市销售,采用相同处理器的酷派大神就发布,屏幕配置全面超越3X,只贵190元。他们眼中的蓝海已迅速变为红海。

双11手机销售排名虽然不能代表中国手机终端企市场的全部,但客观上仍体现了电商领域手机品牌的现状。今年的排行出现了两个很有趣的现象,一个是主打线下渠道的品牌参与到线上的厮杀中来仍然表现可圈可点;另外则是乐视、奇酷等新晋品牌无论在宣传还是营销上都铺天盖地、来势汹汹,颇有破局篡位之势。

一个例子是,过去被传统手机厂商嗤之以鼻的小米出一季度货量同比增长达42.3%,并且线上带动线下的“互联网”销售模式成为厂商模仿的对象。

华为:2013年12月17日,华为手机加入京东JDPhone计划,荣耀3C在京东商城独家首发。前期,荣耀1、荣耀3均在京东商城首发。

业内有观点认为,代表国产手机最强水平的“中华酷联”杀入互联网手机领域,将对2014年的小米构成极大威胁。对此,小米也迅速做出反应,创始人雷军宣布红米售价下调至699元。

究其原因,是因为新晋品牌冠上了互联网名头比较符合当今消费者口味,还是营销太猛烈?亦或是昔日的老大哥没有更新奇的创新和更加互联网化的营销推广模式?总之,单从双11电商们的数据来看新晋品牌的气势的确不容小觑。

“由于中国市场本身就对大屏智能手机的接受度比较高,iPhone6和6Plus的推出更激发了苹果用户的集中换机。”IDC中国区研究总监王吉平如此总结。他也同时指出,中国智能手机市场第一名一再易主反映的是中国智能手机的客户忠诚度并不高,这也是“多品牌”策略在中国市场大行其道的重要原因之一。

中兴:2013年11月19日以来,NubiaZ5S、NubiaZ5Smini、NubiaX6、中兴红牛V5、中兴星星一号等五款重量级产品先后加入京东JDPhone计划;还有中兴青漾2、MemoII大张旗鼓在京东商城首发。2014年1月16日,中兴与京东签署35亿元战略合作协议。

“中华酷联”齐聚互联网手机

骨子里流淌着线下渠道的血液并不代表不能全线开花。要在手机行业立足,要有自己的核心竞争力,更直白一点,就是要有自己的根据地,就像线下市场的代表VIVO、OPPO、金立,海外市场的TCL、联想、中兴、华为,没有自己的根据地、没有能够让企业保持盈利的法宝。

谁也无法精确预料排行榜上自己的名次,虽然在这场排位赛中大家都竭尽全力。

电商之路,各家起步时间不同、发力点不同。但是有着相似的思路,即采取多渠道并进的方式,在自有商城实力不足时,对其他电商平台依赖较大。与自有商城相比,其他电商平台有很多优势。如天猫类平台不需要厂商技术投入,只需要厂商经营;京东类平台既不需要厂商技术投入,也不需要经营。中华酷联似乎更钟情于经营投入较少的方式,于是,京东成为理想合作伙伴。

作为国产手机份额最高的四位代表,“中华酷联”一直是三大运营商最紧密的合作伙伴。也因为产品多为运营商定制,质量稳定、出货量大,反过来支撑着四家品牌的份额,始终处于国产手机的最高点。

第二个现象也是大家争论的焦点,其实网上很流行一句话,因为年轻所以我们从不畏惧。抛开销量上刷单作假之嫌不谈,新晋品牌的努力和破局之势相信科技圈的人都深有感触。

对于国产手机厂商们来说,2015年注定是骚动、不安与攻伐的一年。“手机格局2015年将重新改写,未来全世界能活下来的手机厂家不超过三四家。”华为消费者BG的CEO余承东曾经多次向记者表述这一观点。

电商渠道谨慎发展,尤其要警惕京东

“中华酷联”去哪了?

值得注意的是,在IDC的榜单中,曾经的“中华酷联”组合在前五名中只剩下华为和联想,而摩托罗拉的收购在一季度似乎并未对联想出货量起到促进作用,加上前者的量依然同比下滑23.1%。

酷派:2014年3月11日,酷派与京东达成100亿元战略合作协议,签订100亿元采购合同;当天,酷派大神F1联通版在京东商城首发。

“中华酷联”的慢热取而代之的是“华奇小魅”的来势汹汹。截止到11月12日0点,360奇酷手机青春版、旗舰版的总销量达到160521台,获得天猫销售量排名第四、新晋品牌手机销量第一;乐视超级手机也是捷报频传,总销量26.3万部,乐1s仅凭预售勇夺京东新品、千元旗舰双冠。不要忘记奇酷手机刚刚发布3个月,乐视乐1s才发布不到1个月。新生品牌的迅速成长,一方面带动了整个手机产业的创新,对老大哥品牌的警示作用也很明显。

近日,全球调研机构IDC发布了最新一季度的全球手机季度跟踪报告,其中提及中国市场时表示市场正在逐渐走向饱和。数据显示,2015年第一季度中国手机市场出货量为109.8百万部左右,同比下滑5.6%。其中智能手机市场出货量为98.8百万部左右,同比下降4.3%。这是过去六年以来,中国智能手机市场第一次出现同比下滑的情况。

对于中华酷联来说,如果想以最小的成本快速形成电商渠道规模,京东的确是最佳合作伙伴。但是,如果想摆脱定制、降低渠道成本、增强话语权、强化品牌影响力,在这里似乎寻找不到答案。

曾几何时,中兴、华为、酷派和联想,因其在中国智能手机市场各自较高的市场占有率及累加占据中国大部智能手机市场份额而被称为中国智能手机产业和市场发展的代表,并被业内俗称为“中华酷联”。但随着智能手机产业及市场的飞速变化,这个昔日创造过辉煌业绩的“中华酷联”,除了华为依然在国内和全球智能手机市场占据第一梯队的位置之外,其他三家地位都有所撼动。

据了解,在过去五个季度,中国智能手机市场第一的位置从三星到联想再到小米,本季度又易主到苹果,很多厂商的销售量都出现了过山车似的大起大落。

热闹的双11购物节终于落幕,从天猫公布的双十一数据显示全天交易额高达912亿元。而分析下来网民的钱有7.52%花在了买手机上。根据天猫京东“双11”最终数据公布,备受关注的智能手机大战告一段落,国产手机原有格局被打破,新一代“花旗小妹(华为、奇酷、小米、魅族)”成功上位,取代“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”成为国产新四强。

“为了在销售终端有更强的产品竞争力,厂商不只在电商平台发力,更多的厂商尝试着开拓新兴渠道。”IDC分析师闫占孟对笔者表示,电商渠道对于此轮出货量贡献巨大。

那么问题来了,这些厂商究竟去哪儿了?是否还有重返手机市场第一阵营的机会?甚至重构新的“中华酷联”格局呢?

IDC中国区总裁霍锦洁女士则表示,如何增加更多的新用户是左右未来中国智能手机市场发展的决定因素。

再看酷派,虽说在4G兴起期还凭借4G千元机在国内手机市场玩得风声水起。近段时间形势却是急转直下。不仅听不到发布新机的重磅消息还缴入了360、乐视的股权争夺战中,酷派之所以沦落到今天如此地步,与其在手机产业缺乏核心竞争力和在高端市场的创新匮乏不无关系。

在IDC的一季度手机榜单中,苹果凭借1450万部的出货量成为中国市场第一,这也是在过去5个季度,中国智能手机第一的位置四度易主。

自2009年“双十一”横空出世,电商们的狂欢就一直带着手机厂商。如今,这个购物节已演变为3C产业为主角的全民狂欢盛会,被人记住的除了一些数字和排行榜,还有曾经不可撼动的手机产业老大哥昔日辉煌已大不如前。

虽然已经提早布局,但数据中依然难掩部分厂商的落寞,曾经占据国内市场第一阵营的“中华酷联”组合也遭遇挑战,除了华为走出上升曲线外,其他三家厂商均呈现下滑趋势,其中联想下滑比例达到22%。

其实不难看出,所谓“中华酷联”的地位被取代,有的是因为自身策略的失误越走越远,有的是已然失去竞争的勇气和冒死厮杀的狠劲而选择欲隐退江湖,有的则是以转型求发展蓄势待发。

“我们如今不再注重数量,而更多地将重点放在质量和给我们的用户带来价值。”曾学忠最近在一次媒体见面会上说。

先来讲第一个现象。此前,不同消费群体选择购买手机的渠道泾渭分明,3、4线城市普通百姓的选择线下一定是占比很高。现如今,随着互联网的普及以及网购的热炒,越来越多的线下品牌开始重视线上布局,就像在线下渠道非常不错的VIVO、OPPO及金立等双11的表现出乎意料。以oppo为例,R7S刚刚发布不就,选择在双11当天才开卖,但一上市就火力全开,一举跻身京东手机销量排行榜前十。

“但这也并不意味着中华酷联在接下来就一定会解体,伴随着厂商自身的调整,在市场上依然具有追赶的机会。”闫占孟对记者说。

双11狂欢过后,留下了屏幕上定格的数字和榜单,但留给手机产业的思考显然不止这些。

中兴通讯终端部门负责人曾学忠此前在接受笔者采访时表示,中兴从2014年已经开始减少新机型数量,并主要聚焦于三大核心智能手机品牌—中兴天机、中兴星星、中兴刀锋,此外还有努比亚这一子品牌。

而酷派也在2014年9月启动调整,联合渠道商投资10亿元建立合资公司进行渠道改革,酷派与渠道商共同投资参股,而目前项目已经开始启动。酷派称,当前的渠道格局正发生着重大变化,运营商减少补贴,运营商捆绑市场容量减少,电商渠道和社会公开渠道的作用不断变大。与之情况类似的还有联想,联想相关负责人也曾对媒体表示运营商渠道的补贴缩减使得原有渠道快速崩塌缩水50%。

早在几年前,运营商为了推广3G及智能手机,三大运营商出售手机占据了市场的大部分市场份额,也造就了中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)等手机品牌的辉煌,不过从2014年开始随着智能手机走向成熟,运营商已经开始减少补贴,中华酷联遭受打击。