金沙电玩城一口气解读王老吉品牌之路

铝道网】未来,送礼消费将成为饮料产品的重要战略机会,利用送礼消费来撬动市场、树立市场地位的时代已悄悄来临。在新的竞争格局下,饮料品牌将出现新的发展机遇。而面对机遇,企业是否能够抓住机会建立自己的品牌,为品牌建立话语权,成为企业首要思考的问题。
饮料送礼消费的价值及品牌诉求
许多营销人士认为,饮料的送礼消费行为是发生在产品成为畅销品后,其实不然。
消费者之所以产生送礼消费是建立在产品具备送礼价值的前提下,而非产品畅销。如巨人集团的两大产品:一是黄金酒,一开始就定位在“送长辈的保健白酒”,区别于药酒的药性,黄金酒以原料的价值来表现产品保健功能,体现出产品的送礼价值。同时,根据产品定位“非药酒,是饮料酒”的角度倡导口味好。二是脑白金,从老年人脑部功能渐渐老化的物理表现出发,针对老人“脑部健康、改善睡眠”的需求而上市的产品。一开始就瞄准不舍得给自己买好东西却希望别人送的老年人消费心理,从而产生“送礼消费”的定位,才有“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告妙语,以及脑白金今日的成功。
同样引申到饮料上,饮料产品对于消费者送礼,无非在于产品价值是否被认同、产品是否具备送礼价值的本质上。之所以误解饮料送礼消费行为是产品成为畅销品后才发生的,是由于送礼消费行为中,用饮料来送礼的消费行为还不普遍,消费者对饮料送礼消费的关注相对其他产品低。随着饮料送礼消费行为的成熟,终将造就饮料礼品消费市场的新格局。
既然“饮料送礼消费”是出于产品送礼价值的肯定,那么要成功建立起品牌的话语权,还必须从产品的价值角度进行思考。
从产品价值角度思考品牌话语权
经研究发现,对于饮料送礼消费,消费者倾向于将饮料划分为两个类别:一是具备营养价值的产品,二是不具备营养价值的产品。虽然二者都有其诉求的功能价值,但根据产品的原料,消费者更加倾向于这两种区分方式。
营养价值如牛奶的强身壮体、核桃的益脑等,代表品牌如伊利、六个核桃。不具备营养价值但功能性被接受的产品如凉茶的预防上火、维生素饮料的提神等,代表品牌如王老吉、红牛。整体上,消费者在送礼的选择上更加倾向于有营养价值的产品。
当然,产品所占据的市场位置通常还与产品本身的价值是否容易被消费者感知决定。如露露杏仁露,由于杏仁本身的价值不能被大众消费者认知,同时露露所诉求的价值“滋润”,难以被消费者感知。相比王老吉所诉求的“预防上火”更容易被消费者感知,从而更加具备送礼意义。
从文化角度思考品牌话语权
产品本身的利益点是否满足消费者的消费需求,是较根本的要求。但是很多产品的利益点并没有与送礼消费直接契合,众多品牌还是从文化角度思考产品的节点促销。如利用品牌名与文化的关联,王老吉的“吉”关联吉庆时分、吉祥年打造“吉”文化,六个核桃的“六”关联六六大顺打造“顺”文化。
相比之下,红牛饮料在年节关联上就相对差点。从2009年“牛年喝红牛,数我较牛”到2011年“红牛有能量,新年无处不精彩”,似乎红牛放弃了“牛”文化的建立。实质上,红牛饮料完可以在文化上再对品牌进行深化,打造自己的“牛”文化,牛气冲天、就是牛等,从而达到促销目的。同样,露露的“聚幸福”一方面与品牌名没有直接关联,另一方面“聚幸福”概念有点硬凑的感觉,并不能让消费者有直接的联想。
另外,虽然可乐等产品由于其包装及产品并不能满足送礼需求,反倒是利用品牌文化在场合消费中占到了绝佳优势。可口可乐从进入中国市场开始,就与中国文化对接,金童玉女抱着可乐瓶贺新年的画面,直接与中国消费者在情感上打成一片。同样,可口可乐推出不同的包装,以鲜明的文化色彩的图案打动消费者,如礼花瓶、昵称瓶等。
既然饮料送礼市场越来越热,并且还未出现针对送礼消费的产品,多是一些具备产品价值,而切入节点结合中国文化进行促销的产品。“靠前个吃螃蟹的人”还未出现,这充分表明了饮料送礼市场还未发育成熟。只要市场发育到一定程度,有企业靠前个吃到螃蟹,饮料送礼市场将出现更多的掘金者。
如何建立品牌话语权
如何在“饮料送礼市场”中找到品牌的立足点为品牌建立话语权,就必须先挖掘饮料送礼消费人群的消费行为、消费习惯、消费场合等要素,从而找到消费者真正的消费需求。再将需求较终转化成为一句打动人心的话语。
造就攻心话语。可以从两个方面入手,从正面理性诉求出发寻找产品的购买理由以及送礼对象,从侧面感性诉求关联好的文化及强势形象。
一个好的购买理由。洞悉消费者心理是挖掘购买理由的必要条件。特别对于饮料产品,往往好的购买理由,不能是强烈的功能诉求。消费者心里难以接受饮料产品强烈的功能性,如怕上火、经常用脑。一个是问题,一个是状态,强调的就是消费心理,可以针对送礼对象。购买者不一定是使用者,送礼消费更是如此,购买者非使用者。所以,针对送礼对象的诉求很重要。面对竞争格局,抢占特定人群是一种有效的方式,如送长辈,黄金酒。
关联好的文化。利用品牌名直接与文化关联是十分重要的。如“喝王老吉,过吉祥年”,通过“吉”字,有效地结合中国文化,输出价值。一些品牌没有在品牌名上找到出路,但是也不能捏字造句,而应从其他方面入手。
打造强势形象。用一个强势的形象来代表品牌,给消费者情感上的联想是十分恰当的。“中国凉茶,和其正”、“海尔,中国造”等,都从“中国”角度为产品树立了强势的形象。当然,和其正由于品牌的落实难以契合“中国”形象。
必须意识到,没有理性诉求提供给消费者的购买理由,只有情感诉求,并不能成功建立品牌,在竞争中,终将被其他竞争对手挤出去。只有消费者明确产品的购买理由契合自身需求,品牌才能在竞争中突围。而情感诉求在品牌打造过程中,可为品牌润色,活化品牌,二者相辅相成,为品牌成功建立话语权。
建立一个易识别的视觉形象。产品必须建立一个容易被识别的视觉形象,这样才能更容易被消费者记忆。一个易识别的视觉形象可以有几个方向:一、独特的色彩;二、独特的造型;三、独特的图案。
在送礼市场,由于中国人偏好红色,所以红色包装的产品给自己增添了更多的促销优势。其他色彩包装的产品却不存在这种优势,例如百事“敢为中国红”。为中国人骄傲的“红”一次的促销方式,实质就是一种思维方式。
找到适合的品项。除了一句话攻心及一个易识别的视觉形象,还要有一个适合的品项。饮料市场经过多年的发展,三种消费形式已有了各自突出的品项。即饮消费通常以瓶装产品为主,由于瓶装产品的旋盖设计既方便携带保存又满足了即饮行为;场合消费又可以分为家庭消费及特殊场合消费,场合消费对分享装、盒装的消费行为更加明显,特殊场合如酒店、餐饮等,罐装产品在这些场合找到了销售突破口,由于渠道的封闭性,争夺战尤为严重;送礼市场,盒装及罐装产品的优势相对明显,而瓶装产品存在明显的不足。
运营执行力考验企业。当然,为品牌建立话语权,产品是较核心的问题。明确了产品的战略方向,4P中其他的方面,如价格、渠道、推广也要跟着做适当的调整。
价格上,应定位于行业环境下消费者接受的价格带及根据送礼对象偏向的价格带。比如现在的消费心理是从送礼对象出发,饮料的送礼对象通常为走亲访友、针对领导送礼,消费者通常追求档次,亲友送礼更追求价值。一箱饮料在100元以下价格,满足了普通人亲朋送礼接受的价格额度。
渠道上,方便消费者产生购买行为、利于产品到达送礼消费终端的渠道结构设计等。如社区附近的店铺、众多流通小店,都满足了消费者购买后直接送礼的方便性。
推广上,做到有节点有节奏地布局市场推广活动。同时,形成一套符合企业自身的、与竞争对手具备独特性的推广活动是必要的。
这些重要的战略配称都考验着企业的运营执行能力。事无巨细,在节点前对经销商进行压货,用以控制经销商的资金,从而打击竞争对手的战术动作,也是至关重要的。
没有权利说话的品牌不是好品牌,有权利说话而说话无权利的也不是好品牌。只有从“话语权”的战略思维出发,适应当时行业的竞争环境,才能真正地建立品牌。饮料送礼消费市场的竞争将愈演愈烈,勇于针对送礼市场而开发的产品,将出现在这样的时机点上并突围而出。

直接抛出公式:

红罐王老吉是加多宝集团(港资企业)旗下的一个产品,而另一个是广州王老吉药业股份有限公司(国有企业)的产品——王老吉颗粒。

1、举例说明五种类型的定位。

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作者:匿名2194次浏览

文化母体+行动断言+购买理由。

红罐王老吉是王老吉药业股份有限公司授权给加多宝集团的一个商标。

①市场定位策略

1.环境生态化。凡是地里长出来的,如果自然环境恶化了,就不可能有好的品质。确保一个产业或品牌的可持续发展首先要确保其生态的可持续。
2.产业规模化。果品产业是一个特殊的产业,没有适度的规模化,很难形成影响力。但规模要适度,面积太大,品种过于集中,就会造成上市期集中的压力。可以适度考虑品种的多样性,以确保产品上市周期的错峰和延长,当然这个前提是适度规模化。
3.品质标准化。一个好的果子的长成,除了得天独厚的自然环境外,如小气候、光照、土壤、温差等,另外就是标准化的农事作业过程,果品可以差异化,但果品商品就需要品质相对标准化。这就需要果品生产管理过程的相对标准化,以及后期果品分级和加工的相对严格,以此确保品牌之下的果品品质的相对稳定。
4.产销组织化。品牌化的实现,是靠千家万户的小农去实现?还是靠龙头企业为主体去实现?无疑是龙头企业,因为小农通常无法实现与大市场的对接。所以从这个角度而言,农业产业化的根本或关键问题就是龙头企业的发展,没有龙头企业带动的产业化或品牌化,会举步为艰。
5.分工专业化。分工的前提不是单纯的各管一段,而是在利益链接下的专业化分工,以利益为核心的链接机制。比如果品电商由专业电商团队运营,但不是简单地产品供应和销售,可以考虑采用新型的合作模式与机制。如果就这一点来讲,传统农人要比新农人相对做得好。电商新农人很多时候是“二道贩子”,无法做到对所销售产品的品质的掌控。
6.产品价值化。“怕上火,喝王老吉”,这是王老吉的独特
价值;“困了,累了,喝红牛”,这是红牛饮料的价值;
“送礼就送脑白金”,这是脑白金的价值。灵宝苹果的价值定位是高原苹果,因为灵宝苹果是西北黄土高原苹果的鼻祖,从烟台引种到灵宝,从灵宝再到陕西的洛川,作为高原苹果的鼻祖,灵宝苹果的独特价值是脆香甜,(www.nczfj.com)适合中国人的口味。
7.包装广告化。产品包装是最大的广告。对果品而言,绝大部分产品还是依赖传统的渠道走出去,所以需要用包装传递产品价值,通过包装箱的广告化传递品牌符号与利益主张。
8.传播立体化。有很多非常有中国特色的品牌传播方式。比如农事节庆活动和文化图腾或仪式。比如灵宝市就创建了一个灵宝苹果的文化馆,作为当地的文化图腾去展示;所有苹果产业从业者的名片都规符号化;还有会展和社区宣传等。从某种角度上说,最重要的传播是做好果品产区的传播。比如为了让果农种好蒲城酥梨,就要调动大家的积极性,宣传“种好五亩梨,三年买奥迪”;再比如为确保苍山蔬菜的绿色价值,宣传“种好放心菜,发财致富快”等等。中国的果品之乡和台湾的果品之乡的最大不同在哪里?国内的果品之乡多是一块牌子,而台湾的果品之乡更多是产地媒体场或产业图腾的生动化表达。
2014年10月在陕西举办的中国猕猴桃产业大会的交流中笔者谈到,消费者对产品的消费能力的大小就是品牌领地的大小。目前,“柳桃”(柳桃是以联想控股董事长柳传志命名的猕猴桃)利用新媒体去告诉我们怎么吃一只猕猴桃,有文艺青年、普通青年和潮青年的不同吃法,这些就是柳桃对消费者的产品消费知识传播与教育。
9.渠道多元化。在传统营销方式当中,很少有消费者会及时反馈他们的产品消费体验,但电商可以做到这一点。在与消费者沟通方面,电商具有传统营销渠道无可比拟的优势。而这种沟通会产生信任,而信任最终产生红利。
10.收益优先化
品牌的最终目的是一定要让有品牌的人先富裕起来。不管是产销组织还是生产企业,还有就是广大果农。相信只有让广大生产者收益,才能保障果品产业的可持续发展。

就这么简单?会用,就这么简单。

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即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告,才能有效地影响目标公众。

1、拿破仑:断言 重复 感染 三部曲

2002年以前,红罐加多宝主要活动于沿海广东浙南一代,红罐王老吉的销售业绩达到1亿多元。此时,企业想做大的野心驱使去思考它的定位问题。

例如,宝洁号称“没有打不响的品牌”,这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种品牌各具特色,占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”;飘柔突出“飘逸柔顺”;潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明,消费群体需求划分明确,可根据自己的需要对号入座。这种细分,避开了自己同类商品的竞争,强有力地占领了市场。

断言是说动,不用说清,也不用说服。说动最简单的就是告诉受众怎么动,要对方干什么直接说。

所有的困难都指向一个问题:红罐王老吉当“凉茶”还是“饮料”。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性,宣传主题是“像5月天空一样温和”,销量不佳。其原因是定位过于狭窄,把广大男性烟民排除在外,不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化,定位在硬铮铮的男子汉,强调“万宝路”的男子气概,以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角,一跃成为全美第10大香烟品牌。可见,广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

“麻烦把油腻中年人专用的水杯递给我”,对方就递了。

消费者认知混乱

②产品定位策略

“不好意思让一让”,对方就让了。

加多宝集团拿着这个红罐加多宝商标想把它做成一个品牌,而不仅仅是一个产品,拥有自己的性格。在红罐王老吉这个产品中,消费者认为它仍然是凉茶,但是包装上却是饮料的面孔。消费者观念和包装上让消费者陷入认知混乱。

即最大限度地挖掘产品自身特点,把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来赢得市场和企业发展。

为什么呢?

在现有的消费区域广东人的观念中王老吉(王老吉药业集团的影响)这种品牌就是凉茶,而且不能当饮料一样经常饮用。

在奶制品竞争激烈的环境下,各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛,运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点,从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态,从而抢先占领了奶制品市场,赢得了良好的市场效益。

人一天的行动大多是无意识下接受到外界信息刺激行动的。

在另一个销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地却认为红罐加多宝是一种饮料

③观念定位策略

你的精力都放在正事大事上,像看广告这种不经意的小事,就不占用你太多时间了。

基于对市场的调查发现,红罐王老吉形成凉茶和饮料的观念主要在于当地文化的差异,这就形成同一种产品在不同地域消费者认知上的差异。

指在广告策划过程中,通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

所以直接给断言,双方都省事。

这时便需要广告提供一种强势的引导,明确红罐王老吉差异,并且区分于竞争对手。

脑白金的孝心和传统观念定位,使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈,送礼还送脑白金”,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家,自古以来,民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品,并且是一种能带给人健康的礼品,极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时,中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念,增加孝心观念的策略,是其他竞争者所不具备的。

房地产的断言可以是住万科。

当它作为凉茶时,它的竞争对手是金银花茶、柚子茶、冰糖雪梨等具有保健药用功能的饮料。当它作为饮料时,它的竞争对手是康师傅茶、旺仔牛奶等饮料。

④企业形象定位策略

饮料的断言可以是喝王老吉、喝贵酒、喝可口可乐!

走出两广之路异常艰辛

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中,形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象,是恰到好处地把握住时代脉搏,击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

花卉的断言可以是送玫瑰。

两广以外没有凉茶的认知,对于降火的观念通过服用黄牛解毒片等药物来解决。

“四川全兴大曲”,其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化,通过“品全兴,万事兴”的广告语,树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位;“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”,注入了浓浓的思乡情感;号称中国第一酒的“茅台酒”,融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

2、人类的生活行为大多是重复发生的,这是人类文化母体

做凉茶困难重重,做饮料危机四伏(可口可乐等碳酸饮料、康师傅等茶饮料、果汁饮料已经占据大片饮料市场)。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发,树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利,都渴望被认同,没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”,符合了时代特点和企业精神。

求婚用钻戒。

红罐王老吉有淡淡的中药味道,价格贵。不能于口味至上的饮料相比,但是可能会失去广东、浙江、温州、台州、丽水区域的消费者。

⑤品牌定位策略

情人节送玫瑰。

正处于产品定位模糊的概念中,广告语为:“健康家庭,相伴永远”(小孩子从冰箱里拿王老吉的情景)。从此条广告语还是能稍微看出还是偏向于凉茶多一点的。

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代,很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌,就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

中秋吃月饼。

之所以不死不活地度过好几年,一方面是市场不成熟,另一方面是它的不可替代性。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌,建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色,人们购买商品就是选择这个品牌。

夏天吃大排档喝啤酒。

中国企业遇到销售受阻时,最常用以广告片做切入口。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地,能够赋予竞争者所不具备的优势,赢得特定而且稳定的消费者,树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此,在广告策划中,应准确把握广告定位。

双11剁手。

红罐王老吉虽已经销售7年,企业仍然不知道王老吉究竟是什么?消费者更加不知道?

2、谈谈促销的优点和缺点。

作为品牌最具活力的莫过去寄生在人类母体中。就像“说曹操曹操到”,寄生在这样的场景——当我们提到不在场的某人时,下一刻他就出现了。这样的场景在人类生活以后还将不断发生,所以“说曹操曹操到”只要还有中国人,一定还会流传下去。

正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多地取决于你的产品定位,而不是你怎样写广告(创意)。

促销(promotion)就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。
常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

很多文化母体不仅有中文表达,也有外文表达,这是人类生活的共同性!

寻找品牌定位的调查

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很多网络流行词为什么不就行了?

常规的品牌定位的建立都是以消费者的需求为基础展开的,大家都一样。这样对不对呢?一半对一半不对。应该是满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。

图片来自网络

一部分因为它所根植的文化场景行为母体已经消失了。

为了了解消费者的认知,成美调查研究人员,

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有了断言以后,要找文化母体。只要我们占住文化母体了,只要母体还活跃,我们的品牌就会不断被提起。

一方面研究红罐王老吉(产品)竞品者传播的信息(可通过网上搜集广告、杂志等信息),

图片来自网络

什么情况下要喝这个酒、那个饮料?

另一方面与加多宝内部、经销商、零售商大量访谈

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什么情况下要住西郊花园?

完成两个步骤之后,聘请调查公司对现有用户进行调查,综合分析,梳理出红罐王老吉在消费者心智中的位置——在哪个细分市场中占有优势?

图片来自网络

找出来,挤上去!

问题:

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这个时候我们就有了:文化母体+行动指令。有的时候有这一句就够了。

1、与内部、经销商、零售商的访谈方式是什么?访谈哪些问题?

图片来自网络

三个例子:

2、细分市场怎么细分,在哪个大市场中细分?

3、列举销售促进的类型,说明销售促进和广告的关系。

今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

结论——怕上火,喝王老吉

销售促进(英文为:销售促进,简称SP),又称为营业推广,它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。销售促进的特点:1.迅速的吸引作用。销售促进可以迅速地引起消费者注意,把消费者引向购买。2.强烈的刺激作用。通过采用让步、诱导和赠送的办法带给消费者某些利益。3.明显的邀请性。销售促进以一系更具有短期诱导性的手段,显示出邀请顾客前来与之交易的倾向。在公司促销活动中,运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应,快速扭转销售下降的趋势。然而,它的影响常常是短期的,销售促进不适用形成产品的长期品牌偏好。

文化母体:过节收礼!

广东(地理)红罐王老吉一主要集中于烧烤、登山等场合,原因在于烧烤会上火,预防上火。

销售促进的类型可分为三种:

行动断言:收礼收脑白金!

浙南,台州、温州、丽水等地,主要饮用场合为外出就餐、聚会、家庭。

①一级SP:制造商对批发商的促俏;制造商对零售商的促销;制造商对消费者的促销;批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销;零售商对消费者的促销。一级SP的特点:单层次促销。

困了累了,喝红牛!

消费者认知和购买行为中,消费者对红罐王老吉并没有“治疗”要求,作为一个功能饮料购买,真实动机为“预防上火”。(消费者文化影响)

②二级SP:制造商对批发商对零售商的促销;制造商对零售商对消费者的促销;制造商对批发商对消费者的促销;批发商对零售商对消费者的促销。二级SP的特点:双层次促销。

文化母体:困了累了,人嘛总有这个时候。

在研究竞争对手中,红罐王老吉的竞争对手为“菊花茶、清凉茶等”。但它们的弱点是缺乏推广。而可乐、茶饮料、果汁饮料虽有推广,但不具备“预防上火的饮料”的定位,仅仅是间接竞争。

③三级SP:制造商对批发商对零售商对消费者的促销。三级SP的特点:三层次促销。

行动断言:喝红牛

直接竞争对手:菊花茶、清凉茶,间接竞争对手:可乐、茶饮料、果汁饮料。红罐王老吉在饮料和凉茶间徘徊。

销售促进与广告,同为营销推广中的两个重要因素,其共同的终极目标,都是为了促进产品的销售,广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息,并附带一种利益的承诺,作为引诱消费购买的“理由”。而SP则以某种产品之外的附加利益,或为钱,或为物,或为附加的服务,作为诱使消费者购买的一种“激励”。SP常以销售为直接目的,获得立即的销售反映。

怕上火,就喝王老吉

王老吉的产品属性属于饮料类中的功能性饮料,具有降火的功能,正如脉动补充能量型功能性饮料,红牛提神的功能。它们属于同一类别的产品,目前是存在竞争关系。

文化母体:上火

任何一个品牌定位成立,必须是它有能力去占据,有据可依。历史原因,“凉茶始祖”,神秘中草药配方,175年历史。使它占据“预防上火的饮料”,这一定位。

行动断言:喝王老吉

首先明确了它是在“饮料”行业竞争品牌定位——“预防上火”独特价值在于——喝王老吉能预防上火。

3、购买理由

这种定位的优势:

什么场景用这个,为什么?这个为什么,就是购买理由了。

1、利于走出广东浙南。

怕上火,喝王老吉

2、避免红罐王老吉与国内外直接竞争。

作为品类开创者:上火既是文化母体也是购买理由,加个“怕”是神来之笔,上火喝王老吉是药品!受众范围多窄啊。加个“怕”,就可以摆上餐桌了!

3、劣势转优势。

困了累了喝红牛,也是购买理由。什么理由?红牛能缓解困累状态!

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如果一个产品品类不少,购买理由就要强调品种价值了!

4、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

今年取暖用先锋,全屋热透分分钟

推广

取暖是文化母体。今年用先锋是行动断言。全屋热透分分钟是购买理由。

线下销售渠道推广:餐饮渠道。例如:湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

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为餐饮渠道准备大量终端物料,为餐饮解决消费者问题与酒店合作。度假区合作送门票(度假时防暑、解渴的需求)。

版权没有,盗用我不能咋滴

广告主题:怕上火,喝王老吉。

轻松、欢快、健康形象出现,避免药性负面诉求。

唤起需求,展现五个场景。吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。

媒体选择:全国中央电视台,地方媒体强势推广。

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